Klischees über Millennials existieren viele. Die meisten werden Sie kennen: Digital Natives, die im Internet zu Hause sind, aber ein unangekündigter Telefonanruf versetzt sie in Panik. Freiheitsliebend, aber komfortabel muss das Homeoffice im Campingbus trotzdem sein – und instagrammable. Überdurchschnittlich gut ausgebildet, aber mit einem hohen Maß an innerer Unruhe und Ängsten, der berüchtigten anxiety. Anspruchsvoll, umweltbewusst und kritisch. Nicht umsonst spricht die Soziologie auch von der Generation Y. Sind Millennials als Zielgruppe also eine besondere Herausforderung? Gerade für die noch immer oft zu Veränderungsaversion neigende Finanzbranche kann dieser Eindruck entstehen. Doch das Potenzial, das die Gen Y als Zielgruppe besitzt, sollte nicht nur nicht übersehen, sondern genutzt werden.
Zielgruppe Millennials: Wer oder was sind überhaupt Millennials?
Als Millennials oder Generation Y wird diejenige Generation bezeichnet, deren Geburtsjahrgänge zwischen 1981 und 1997 liegen. Allein in Deutschland gelten 15,9 Millionen Menschen und damit 19,2 Prozent der Gesamtbevölkerung als Millennials. Und noch eine bemerkenswerte Statistik: Wer sich heute in Deutschland selbstständig macht oder ein Unternehmen gründet, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Millennial. Im Jahr 2021 machte die Generation Y mehr als die Hälfte aller Gründungen aus.
Damit kann kaum ein Unternehmen es sich leisten, Millennials als Zielgruppe zu vernachlässigen. Warum gerade unabhängige Vermögensverwalter in dieser Hinsicht vor einer Herausforderung stehen und weshalb sie Gefahr laufen, die jüngeren Generationen zu verlieren, hat Marco Birkmann, Portfoliomanager von KSW Vermögensverwaltung, bereits in einem früheren Artikel beschrieben. Die Erkenntnis, dass die Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftliche Erfolg von Vermögensverwaltern mittelfristig untrennbar mit der Generation Y verknüpft sind, ist allerdings nur der erste Schritt hin zu einer zukunftsfähigen Unternehmensstrategie.
Die Bedürfnisse und Erwartungen der Millennials verstehen
Der zweite Schritt ist es, dieser Erkenntnis in der Ausgestaltung des eigenen Leistungsportfolios und gegebenenfalls Fondsangebotes Rechnung zu tragen – und im Marketing. Millennials erwarten digitale, auf sie zugeschnittene Services, gepaart mit einer persönlichen Beratung, die ihre Bedürfnisse kennt, ernst nimmt und auf Augenhöhe mit ihnen beleuchtet. Der letzte Punkt erweist sich für viele unabhängige Vermögensverwalter, die richtigerweise auch Millennials als ihre Zielgruppe identifiziert haben, als besondere Herausforderung: Sie werden oftmals als derart weit von der Lebensrealität der Digital Natives entfernt wahrgenommen, dass diese ihnen nicht zutrauen, den Kern ihrer Bedürfnisse zu erfassen. Für einen Großteil der Millennials liegt es daher nahe, auf digitale Anbieter zu setzen, in denen sie ihre Lebensstile und -entwürfe gespiegelt sehen.
Nimmt man diesen Vorbehalt genauer unter die Lupe, erkennt man schnell, dass viele Unternehmen die Weichen bereits richtig gestellt und die erforderliche Transformation eingeleitet haben. Zahlreiche etablierte Vermögensverwalter haben Angebote entwickelt, die zu jüngeren Zielgruppen passen. Die Bandbreite reicht von digitalen Plattformen, einfach einzurichtenden Fondssparplänen und Self-Service-Möglichkeiten bis hin zu der Entwicklung von zielgruppengerechten Basisvarianten ihres Wealth Managements, die es möglich machen, bereits mit deutlich geringeren Anlagesummen als üblich in den Genuss des Leistungsspektrums eines erstklassigen Vermögensverwalters zu kommen. Nur: Die Millennials, also genau die Zielgruppe, die man damit erreichen will, wissen davon zu wenig oder nichts.
So erreichen Sie die Generation Y wirklich
Das Leben von Millennials findet im digitalen Raum statt – und zwar exakt dann, wann sie es wollen. Die Nutzung von linearen Medien durch die Generationen Y und Z nimmt rapide ab, und das über alle Medienarten hinweg. Video, Audio, Text: Millennials konsumieren digital, on demand und bevorzugt über die Kanäle, auf denen sie sich ohnehin aufhalten. Social Media, YouTube und Streamingplattformen wie Netflix für Filme und Serien sowie Spotify für Musik und Podcasts rangieren auf den vordersten Plätzen. Gegenüber den traditionellen Kundinnen und Kunden der Vermögensverwaltung hat sich das Medienverhalten der Millennials also radikal verändert. Auch suchen Digital Natives aktiv nach Informationen, lange bevor sie in einen ersten Austausch mit einem Vermögensverwalter treten. Ihnen diese Informationen auf ihren bevorzugten Kanälen – und nicht etwa denen, die man eben „schon immer“ bedient – bereitzustellen, ist heute kein Nice-to-have mehr, sondern absolut unerlässlich für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Denn wenn Millennials sich einmal in eine Marke verliebt haben, sind sie oft außergewöhnlich loyale Kunden.
Worauf kommt es also wirklich an, um die Generation Y zu erreichen? Auf eine authentische, transparente und beidseitige Kommunikation. Marketing als Einbahnstraße war gestern. Zu den Basics gehören eine ansprechende, moderne Website, die bereits die wichtigsten Fragen beantwortet und Ihr Unternehmen erlebbar macht. Gepflegte Social-Media-Auftritte, die für Nahbarkeit stehen, Austausch erlauben und den Grundstein des künftigen Beziehungsaufbaus legen. Und eine Customer Experience, die Ihre jüngere Zielgruppe ebenso ins Zentrum stellt, wie sie es von den digitalen Anbietern, die ihren Alltag prägen, gewohnt ist. Das schließt übrigens eines besonders ein: Hören Sie hin. Niemand kann Ihnen besser sagen, was Millennials sich von Ihnen wünschen, als Millennials selbst. Was mich zum letzten Punkt bringt. Wie viele Millennials haben Sie eigentlich in Ihrem Team?
